一次寒潮来袭，致使价格较为低廉的军大衣，在年轻人里头意外地火了起来，这其中所蕴含的，可不单单只是单纯的跟风行为，更是年轻消费者在面对价格偏高的羽绒服之际，一种直白的消费态度予以表达。

价格鸿沟下的务实选择

羽绒服售价轻松突破千元，且是普通品牌的，军大衣只需几十元，价格落差特大，这成了最直接驱动力，尤其是对生活费有限学生群体，他们算账特明白，在东北、西北等冬季严寒地区高校，学生发现军大衣御寒能力完全可满足日常上课、出行之时。

是这样的做出选择并非关注时尚领域，关键在于预算和功能二者存在匹配关系。每月只有一两千元的生活费用，需要涵盖餐饮、社交以及学习用品等方面的支出，能够预留来购买冬装的预算本就是不多的。相较于节衣缩食花费数月时间去购买一件羽绒服，倒不如用其中的零头去买一件军大衣从而马上解决保暖需求，而剩余下来的钱能够运用在更为重要的地方。

网络潮流的放大器效应

军大衣得以走红，短视频平台发挥了关键的助推功用，最初那条东北大学生成群结队穿军大衣去上课的视频，凭借其剧烈的视觉反差以及集体喜剧感收获近两百万的点赞，并快速引爆话题，它给出了一个易于被模仿的模版，进而引发了全国好多地方高校学生的跟拍热潮 。

这种网络模仿行为，把个人的保暖选择，演变成了一场带有社交属性的群体活动 。当“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”这句调侃成了流行语，穿军大衣被赋予了挑战消费主义、彰显个性的符号意义 ，进而吸引了更多年轻人参与 。

市场数据的真实反映

审视市场而言 ，军大衣销量增长是确切无疑之事 ，于淘宝 、拼多多等电商平台 ，众多店铺军大衣销量表明为 “1万 + ” ，其价格凝聚于40至100元范围 ，依部分商家所反馈 ，本年度源于学生群体之订单显著增添 ，发货地点较多萃聚于北方高校密集之所省份 。

虽“占领冬季市场”之言稍显夸张，不过于特定消费场景以及地域里，军大衣的确使部分低价羽绒服的市场被分流。特别是在高性价比冬季御寒的细分范畴之中，军大衣借其毫无争议的价格优势，造就了一个小却活跃的市场热点。

年轻人消费观的转变

呈现出的这一现象，折射出了具备更加务实特质的，以“00 后”作为代表的年轻消费者的消费观。他们是成长于信息处于透明状态，且选择极为丰富的时代的群体，对于品牌溢价持有审慎的态度，更加看重商品所具备的核心功能以及真实的性价比。他们会为自身的兴趣以及体验进行付费，然而在基础生活品方面却是精打细算的。

他们觉得穿军大衣并非是那种会让人觉得“有失颜面”的事儿，相反地，是将其看作是一种头脑清醒、不会盲目跟从潮流的消费观念体现。那种被称为“整顿市场”的诙谐说法，实际上所表达的是对于部分商品存在价格过高、与自身实际价值严重偏离情况的不满情绪，并且是使用实际的购买行为来表明态度，挑选出他们自认为更为实在的产品 。

羽绒服行业的涨价压力

年轻人转向军大衣，这和羽绒服近年来一直在持续涨价紧密相关起来。从2020年开始，因为羽绒、面料等原材料成本出现上涨，羽绒服出厂价全都普遍上调，再加上品牌营销、渠道建设等方面的费用，终端零售价格随年份呈攀升状态，千元价位已然成了许多品牌的入门标准。

部分年轻消费者，特别学生群体对于价格如此上涨速度，承受能力难以企及啦 。当一件羽绒服价格等同于一个月生活费甚至更久生活费阶段时，消费者必然会寻思起替代之办法了